潮声丨货不对板、表演卖惨，“视频骗”“直播骗”乱象怎么解？

潮新闻 执笔 赵璐洁

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(资料图片)

“探店博主吃的东西又多又好，贵的高档食材不限量供应，而我花了同样的钱，为什么享受不到这些服务？”上海市民王先生说。

前不久，王先生看了某高端自助餐厅的推广视频后，花费700元去餐厅消费，却发现食材档次和博主宣传的严重不符。王先生的遭遇引起了不少网友的吐槽：这是“照骗”升级的“视频骗”！

随着移动互联网的快速发展，以抖音、快手等为代表的短视频平台迅速崛起。由于注册无门槛，操作又简单，人们纷纷踏上拍摄短视频、直播的道路，也催生出一批探店博主、带货主播，他们通过分享体验感，为消费者“种草”或“避雷”。

然而，在利益驱使下，一些博主、主播开始通过各种花样博人眼球赚取流量，于是探店“视频骗”、带货“直播骗”等“翻车”事件不断曝出。

短视频和直播领域的乱象，损害的仅仅是消费者权益吗？为何屡禁不止？又该如何治理？

或挂羊头卖狗肉，或编造剧本

套路层出不穷

活跃在短视频平台的杭州市民董光明，有过和王先生的同样遭遇。

董光明是一名美食爱好者。有一段时间，他经常刷到同城一家小龙虾店的探店视频。里面的小龙虾极其诱人，博主的推荐语也很有“诱导性”：虾肉Q弹，6斤小龙虾只需129元，不贵又对胃！于是，他跟随博主的脚步去尝试这家餐厅。

“吃了一次，我发现探店视频里的6斤小龙虾大约只有3斤多，分量完全不足，虾肉也不新鲜。”董光明告诉潮新闻记者，他总结出一些探店“视频骗”都有着相似的套路：视频的滤镜很重，博主的表情很夸张，文案也有夸大描述。

套路更深的是带货“直播骗”。主播们面对着手机屏幕，按照剧本念着对白，他们在直播间锚定中老年人，从这部分群体的心理情感入手，用“子女不在家，我们来尽孝”等话术来赢取用户信任，再达到卖货的目的。

今年的央视“315晚会”就曾曝光隐藏在直播间的情感剧本问题，指出短视频平台上一些主播通过剧情夸张的剧本吸粉带货。

“视频骗”“直播骗”在助农领域更是常见。在一段视频中，一名头发花白的老农挑着水行走在石榴树间，画面配音是“这位老爷爷叫我帮他卖石榴，可是3斤9.9元包邮都卖不出去”“很多石榴都烂在地里当肥料了”，视频左下方挂着产品链接。

成都商报、凉山日报等多家媒体记者前往视频拍摄地四川省凉山彝族自治州会理市彰冠镇走访，事实令人尴尬：出镜的老农是当地村民，老农表示，他家根本没有种石榴，他在帮别人看守果园，那天他在挑水浇树的时候，有个年轻人拿着手机拍他，他并不知道拍摄用途，也没说过什么话。

凉山曾经是深度贫困地区之一，在凉山助农十分符合网友的想象。于是，许多主播前往凉山卖货，但挂羊头卖狗肉，通过卖惨带货的形式低价倾销外地货。

当地监管部门和多位种植户表示，他们对这种靠“卖惨”进行虚假宣传带货的行为深恶痛绝，这种行为不仅扰乱了正常农产品市场销售秩序，坑害了农民利益，还破坏了凉山农产品的品牌形象。

夸大其词、剧本带货、卖惨营销……套路层出不穷，问题愈演愈烈。

消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心和北京阳光消费大数据研究院于今年4月联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》（以下简称《报告》）显示，2022年直播带货消费维权舆情主要反映了八方面问题，其中虚假宣传相关维权舆情问题的占比达到37.82%，排名第二，相较2021年上升6.18%。

《报告》还分析指出，部分投机商家和不法分子对监管抱有侥幸心理，不惜通过打擦边球或损害消费者权益的方式来谋取经济利益。

“视频和直播中发布虚假信息，产品往往货不对板，对消费者造成直接的利益损害。更恶劣的是会带来信任危机，‘狼来了’效应会导致人们对短视频直播行业和诚信体系的信任度下降，破坏社会诚信体系，其中一些卖惨助农、虚假公益甚至戕害了慈善事业发展的社会基础。”一位业内人士接受潮新闻记者采访时表示。

准入门槛低，吸流量不择手段，取证困难

屡禁不止背后有多重原因

针对短视频和直播领域的乱象，已有相关部门及行业出台多个规范文件——

2020年7月，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施，这是国内第一个专门关于网络视频营销活动的自律规范。

2021年5月，国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》施行。

2022年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》。

潮新闻记者翻阅这些文件发现，其中都提到了要求直播发布者、直播服务机构、直播平台应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

规范文件一年接一年出台，但“视频骗”“直播骗”却屡有发生。浙江工商大学法学院教授兼浙江金道律师事务所律师马齐林对潮新闻记者说，之所以如此，有多重原因：

一个是因为当前短视频直播行业还处于红利期，巨大的经济利益驱使一些从业人员为了能够快速吸粉，实现流量变现，不惜铤而走险。

还有就是短视频直播行业准入门槛偏低，只需要在短视频平台注册，拥有录制设备就可以随时随地开播，吸引大量用户涌入，用户素质参差不齐，同时流量抢夺激烈，一些人为了“突围”，开始不择手段。

另一个重要的原因则是相关部门靠有限的监管力量和传统的监管手段无法适应行业的迅猛发展，虽已建立并逐步完善监管体系，但在实践中由于短视频直播行业涉及平台、MCN机构、商家、主播、消费者等多方群体，加上执法部门整治手段少，导致监管力度不大。

浙江省市场监管局网监分局相关负责人告诉潮新闻记者，对于短视频直播行业的监管的确存在难度。比如，平台上商家和主播数量庞大分散，很多都没有实体店铺，交易是通过电子商务合同的方式来履行，并且直播过程中的虚假宣传的持续时间可能很短暂，导致监管部门难以取证。

“假如消费者想为自己维权，也将面临障碍，举证会是一个困难的环节。目前直播带货结束后，基本上是无法回看的，大多数消费者看直播下订单，买的时候不会想到这个东西有问题，也不会边看边录。当然也有消费者觉得通过诉讼手段维权，耗时又耗力，自行放弃维权。”马齐林说，正因为违法成本低，而违法收益远远高于违法成本，也导致部分投机的商家与主播没有遵守法律法规，没有遵守平台规则。

行业越红火，越要警惕跑偏

有效治理乱象专家有话说

治理短视频和直播领域的乱象，单靠监管部门能力有限，需要多方联动。

近日，针对有账号试图以“助农”“助困”“助残”为由编造不实场景、实施虚假公益等行为，抖音发布了关于抖音公益内容治理的最新规范，新规明确要求，公益类账号不得进行直播打赏、电商销售等营利性行为。

“相比商家和主播的庞大分散、流动性大，切实落实短视频平台的监管责任，再由它去监督商家和主播，确实能更有效地把监管落实到位。”马齐林说，平台之所以负有整治短视频和直播乱象的责任，也是由平台直播的流量获取逻辑和带货逻辑决定的。

短视频平台的主播想要带货，必须先获取流量，前期需要制作传播量高的短视频，吸引大量粉丝，然后才会进入直播间带货。消费者购买直播间的商品，有时候并不是冲着商品本身，而是冲着对主播人格魅力的认同。正因为此，短视频平台需要加大对主播的监管力度。

位于杭州的一家头部MCN机构是国内较早探索助农直播的MCN机构之一。该机构相关人士对潮新闻记者说，近年来，助农直播领域确实出现了一些卖惨带货、虚假公益的情况，公司发现这类情况也会联系平台处理这些内容。“毕竟，我们也不希望个别人坏了整个行业的名声。”相关人士指出。

马齐林提到，商家和主播不能只要流量，只图收益，不担责任，他们应该了解相关法律要求，不能逾越法律界限，要对商家和主播设置相应的法律培训。

马齐林提醒，值得注意的是，一些“视频骗”“直播骗”是由主播背后的MCN机构直接参与和运作，因此MCN机构也需要受到更严格的规范。一方面，监管部门和平台应强化对MCN机构的资质审查；另一方面，监管部门和平台应明确要求MCN机构不得运作或协助主播进行虚假宣传。

马齐林建议，监管部门与平台之间要做好衔接，通过科技手段对商家和主播还有主播背后的MCN机构实现更好的监管。越是红火的行业，越要警惕被流量带偏。各方形成合力，才能从根本上遏制乱象。

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