香飘飘，卖不动了？

4月17日晚间，香飘飘交出一份营收净利双下滑的成绩单。根据财报数据，2022年香飘飘营业收入约31.28亿元，同比减少9.76%；归属于上市公司股东的净利润约2.14亿元，同比减少3.89%。

这已经是香飘飘连续三年营收下滑。2020年、2021年、2022年，香飘飘营业收入分别下降5.46%、7.83%、9.76%，降幅逐年扩大。净利润也连着两年下降，2021年和2022年香飘飘净利分别减少了37.9%和3.89%。

这还是香飘飘对产品提价后的结果。2022年2月，为应对原物料、物流成本及能源价格上涨所带来的经营压力，香飘飘决定对冲泡产品的经典系列、好料系列进行提价。财报显示，提价策略在四季度执行到位，产品营收和盈利能力均有所提升。不过，从全年业绩来看，涨价带来的增长似乎还没能抵消香飘飘整体业绩的下滑。

(资料图片仅供参考)

从具体业务情况来看，尽管香飘飘提出"双轮驱动"战略，但效果并不明显。财报显示，冲泡业务实现营业收入24.55亿元，同比下降11.55%；即饮业务实现营业收入6.38亿元，同比下降0.69%。

其中，被香飘飘寄予期望并投入了不少支出的即饮类业务，营收已经连续多年出现下滑。2020年、2021年及2022年上半年，香飘飘即饮业务营业收入分别为6.57亿元、6.43亿元、6.38亿元，同比下滑34.62%、2.13%、0.69%。2022年，即饮业务的毛利率也减少了5.01个百分点至11.68%，主要系液体生产线投产、折旧及人力费用增长所致。

业内认为，香飘飘销量走低与品牌的固有印象有关，在健康无糖消费概念下，高糖的香飘飘奶茶被一些消费者划入不健康饮品范畴。为此，香飘飘在财报中称对产品进行健康化、年轻化升级，顺应消费升级大趋势。

过去一年，在冲泡产品方面，香飘飘新推出了芝芝/生椰牛乳茶、珍珠牛乳茶等去植脂末健康新品。即饮产品方面，对旗下Meco果汁茶推出荔枝百香、芒果芭乐等新口味；兰芳园品牌推出瓶装冻柠茶产品；还推出香飘飘瓶装牛乳茶系列、植物基燕麦奶茶等产品。

但在业内看来，香飘飘整体产品老化的情况比较严重，产品推新大多"雷声大、雨点小"。在新消费群体中，香飘飘品牌正逐渐走向边缘化。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，随着香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，主业下滑其实是必然结果。

香飘飘似乎已经意识到这些问题，并准备做出针对性改变。财报显示，对于2023年的发展规划，香飘飘认为冲泡业务是公司的利基业务，未来将继续推冲泡业务的创新，包括进一步推进产品及品类的健康化升级，探索泛冲泡产品的研发，并将推进渠道深耕，推动冲泡业务的渠道下沉。

对于即饮业务，香飘飘方面表示，2023年将会是即饮业务的新起点。公司将加大即饮业务的费用投入力度，组建独立的即饮业务销售团队，增加即饮业务的人员配置，挖掘有潜力的新品类和新产品，推动即饮业务的成长。香飘飘期望用三年左右的时间，打造即饮业务的系统化经营能力。

根据香飘飘4月最新披露的投资者调研记录，关于即饮组织架构的搭建方面，即饮销售团队负责人已经到位，预计到今年三季度前后，即饮独立销售团队的组建将会初具雏形。在2023年2月初和3月初，即饮线的兰芳园瓶装冻柠茶、香飘飘瓶装牛乳茶两个系列的新口味产品新上市，目前正处在市场探测阶段。

对于上述问题及后续如何提振业绩，北京商报记者联系采访了香飘飘相关负责人，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 郭秀娟 张函

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